В конце 2018 года на «Открытие Арене» протестировали новый сервис доставки еды Arena Serve.

Пока лидер продаж – горячий чай.

В конце 2018 года на «Открытие Арене» протестировали новый сервис доставки еды Arena Serve: болельщики, которые не хотят отрываться от игры или стоять в очередях в перерыве, заходят в приложение «Спартака», в пару касаний оформляют заказ, расплачиваются картой – и вскоре получают еду и напитки (максимум ожидания – 10 минут, реальное среднее время сейчас в два с половиной раза ниже).

Наконец-то доставка выходит на российский спортивный рынок широко: в скором времени Arena Serve станет партнером «Зенита», обсуждаются проекты в КХЛ. Мы поговорили с учредителями компании Робертом Пецко и Семёном Шияновым и узнали, почему на «Открытие Арене» заказать еду и напитки могут не все, что попросил поменять «Зенит» и на сколько процентов теперь могут вырасти продажи.

***

Семен: Я очень люблю футбол, в моей компании даже есть небольшая традиция – летать на все финалы Лиги чемпионов. Сначала был Берлин, потом Милан, Кардифф, недавно – Киев. Из путешествия всегда хочется вернуться с чем-то запоминающимся. Мы вот всегда привозим кепки. Но чтобы купить кепку на стадионе, надо потратить минут 30. Ты доходишь до магазина, стоишь в очереди, толкаешься в ожидании – и только потом покупаешь ее и уходишь. Как-то мы играли в FIFA и подумали: как было бы круто, если бы можно было просто сидеть на стадионе и заказывать то, что ты хочешь (хот-дог, воду и так далее), через приложение. Мы обсудили, решили, что это хорошая идея, которая к тому же применима и к еде, и атрибутике.

На стартовом этапе мы посмотрели, есть ли что-то подобное на российском рынке. Были аналоги, но сейчас мы вправе назвать их неудачными: они не закрепились, не функционируют и были неправильно построены. Изучили мировые аналоги – если не брать США (где такие приложения серьезно распространены на баскетбольных аренах), в Европе это уже было реализовано на «Амстердам Арене». Если все работает, почему бы нам не взять эту идею и хорошую технологию?

Роберт: Есть еще одна причина, почему мы решили это сделать. Ни для кого не секрет, что сейчас сервисы строятся вокруг экономики впечатлений. На мой взгляд, мы успешно вписываемся в этот процесс. Болельщик теперь получает эмоции не только от игры и результата, но и от качественного сервиса. В итоге комбинируются два удовольствия: вы следите за игрой, ничего не пропускаете (у нас даже есть слоган-хэштег #cледизаигрой) и наслаждаетесь едой и напитками.

Семен: Правда, наша изначальная концепция существенно или даже полностью изменилась. Мы хотели осуществлять доставку через собственное приложение: болельщик должен был прийти на стадион, скачать наше приложение и там выбирать понравившиеся позиции из меню. Но при переговорах с футбольными и хоккейными клубами мы поняли, что у них есть задача привлекать как можно пользователей в свои приложения. «Спартак» сказал нам об этом сразу. Поэтому концепцию пришлось менять.

Мы уже думали, что нам предстоит заниматься серьезным маркетингом собственного приложения, а теперь интегрируем свою технологию в существующие клубные приложения. В скором времени мы подпишем контракт с «Зенитом» и будем работать по такой же модели. Как будет дальше – не знаю. Если у футбольных клубов количество пользователей высокое, то в хоккейных приложениях на данном этапе не так. Спрос на такой сервис в хоккее есть, но пока не определились, как именно мы будем развиваться в этом секторе (интегрируясь в существующие приложения или через свое – Sport Connect). 

Роберт: Отмечу, что у нас динамичная молодая команда (костяк – человек 10), мы довольно гибки и можем подстроиться под любой запрос партнера.

Семен: Если речь об интеграции в клубное приложение, то мы делаем все под ключ в течение трех недель. Сюда входит и внедрение технологии, и загрузка фотографий из меню, и создание операционного блока, планирование мэппинга.

IT-интеграция – это только первая часть работы. Еще ведь надо определить, сколько нужно доставщиков и какие точки концессии нужно подключить, найти оптимальный маршрут, чтобы на стадионе не было 50 лишних доставщиков, которые бегают и всем портят настроение. В среднем при нормальной загрузке нужно 3 курьера на концессию, в итоге при посещаемости 30 тысяч человек нужно порядка 15 человек.

Для доставщиков написаны правила поведения. Например, курьер не может долго стоять, мешая другим зрителям, чтобы передать небольшую коробочку с напитком. Он должен подойти, сразу нагнуться, передать заказ и как можно скорее убежать. Стандарты у нас на любой игре и стадионе будут одинаковые. Да, доставщики у нас работают на аутсорсе, но это не оголтелый аутсорс. У нас есть обучение, мы не экономим на форме – делаем красивые кепки, чтобы доставщики выглядели аккуратно и красиво, а у болельщиков возникали приятные ощущения и ассоциации. Если что-то реализовывать, то максимально правильно и профессионально.

Чтобы просчитать количество доставщиков и скорость работы, мы используем специальные формулы – раскрывать их не будем. Составляющих много – например, вместимость стадиона, средняя посещаемость, количество точек концессии, сколько ярусов на стадионе. Кроме того, чтобы разработать оптимальные маршруты, мы сами ходим с таймером от точки концессии до определенных кресел. Один из наших принципов: доставка должна производиться в течение 10 минут после заказа. В итоге доставляем даже не за 10 минут, сейчас среднее время – всего 4 минуты.

Роберт: Мы обязательно запрашиваем детальную планировку стадиона и приезжаем туда не один раз – обходим всю арену ножками. Действительно большой объем работы проделывается вручную. Это не big data, но мы собираем и анализируем очень много данных.

Семен: При этом клубу нужно сделать всего три-четыре простые вещи: отправить полный план стадиона – раз, отметить там точки концессии – два, отправить нам актуальное меню с фотографиями – три, связать с ответственным в клубе за IT – четыре. Все, больше от клуба ничего не требуется. Через три недели сервис будет на стадионе.

Роберт: Ну, еще все делать вовремя.

Семен: Кстати, «Спартак» – большие молодцы. Они не только первыми в России запустили этот процесс (и мы очень рады сотрудничать с ними), но и грамотно подошли к ценовой политике. Цены в приложении никак не отличаются от цен в торговой точке. Почему тогда болельщику этим не воспользоваться?

Правда, наш совет: для того чтобы сервис был максимально комфортным, мы обслуживаем по 6 мест с каждого края, а не весь ряд. Чтобы добраться до человека, который сидит в середине, нужно поднять практически весь ряд – и пока курьер будет пробираться к заказчику, никто не увидит, что происходит в игре.

Чтобы болельщики понимали, что на их местах доступна доставка, на сиденьях размещены информационные наклейки. Наверное, болельщик на таком месте даже сразу немного по-другому себя чувствует: не вип-место, конечно, но маленький дополнительный плюсик.

Если вы сидите в середине ряда и вобьете свой билет в приложение, там будет написано, что данное место не обслуживается (мы отключаем возможность заказа для мест в середине ряда). Во-первых, для таких сервисов это нормальное ограничение: если вы находитесь в Подмосковье, то не сможете через «Яндекс.Еду» заказать что-то из «Кофемании». У нас все работает так же.

Во-вторых, нельзя сказать, что большинство болельщиков остается без доставки. На «Открытие Арене» мы охватываем более 50% мест в тех секторах, в которых мы работаем. Возможно, на старых стадионах где-нибудь в Италии, где в ряду по 30 кресел, добиться этого было бы сложно. А сейчас стадионы спроектированы так, что 6 мест с одного края и 6 с другого – это более 50% ряда. Мы в боевом режиме отработали уже три матча и с негативом от болельщиков не сталкивались – эмоции от изменений только позитивные. Даже смешно получается, что они могут заказать еду и напитки на соседнее место и попросить передать. А на «Амстердам Арене», кстати, на следующий сезон после запуска доставки билеты на места, которые обслуживались по этой схеме, стали чуть-чуть дороже.

Сейчас у нас будет интересный момент в этом плане: «Зенит» хочет осуществлять доставку по всему стадиону. Если они так хотят – мы будем пытаться реализовать это максимально успешно. Задача интересная. Думаю, мы справимся и придумаем какой-то механизм.

***

Роберт: Многие люди по-прежнему готовы проводить время в очередях. Кто-то уходит за 10 минут до перерыва, кто-то ждет покупки в перерыве и не всегда успевает к началу второго тайма. Заказы, конечно, распределяются, непропорционально, к перерыву разом падают 60% заказов.

Семен: Чтобы рассказывать аудитории о сервисе, мы используем широкий комплекс инструментов: объявления диктора, логотип и информационные сообщения на табло, наклейки на сиденьях, пуш-уведомления в приложении, воблеры на каждой торговой точке – чтобы болельщики везде, где только возможно, видели, что у них есть возможность оформить доставку.

Если мы сделаем сервис и никто об этом не услышит – говорить о росте продаж сложно. Но если мы плотно сотрудничаем с клубом, то к концу первого сезона, думаю, должны добиваться роста продаж до 30%. В этой оценке мы отталкиваемся от опыта других европейских арен – там рост составляет как раз до 30%. Да, это происходит не сразу, не в первой и не во второй игре, но со временем должно быть так.

Роберт: Пока мы в полном объеме обслужили три игры «Спартака» – статистика положительная. Количество заказов растет, время доставки сокращается (отмечу, что это были холодные матчи, так что горячий чай просто улетал). Сейчас на страницу сервиса заходят сотни людей за матч, до заказа доходят десятки.

Семен: Оплата – только онлайн. Мы принципиально не работаем с наличными. Они замедляют работу, и это точно не то, к чему нужно стремиться в 2019 году. Оплата в приложении быстрее и работает корректно.

Семен: Мы в полной мере отвечаем за сервис и заинтересованы в увеличении заказов, потому что часть нашей выплаты – это как раз процент от продаж. По сути, мы даем кейтеринговой компании новый канал сбыта, поэтому такая коммерческая модель полностью оправданна: никакая работа не бывает бесплатной, а мы всячески за то, чтобы сотрудничество было взаимовыгодным. Есть и определенный фикс со стороны клуба, так как проделывается огромная работа – в первую очередь по интеграции в приложение и мэппингу.

Наши следующие планы связаны с атрибутикой. Берем футболки и мячи, выбираем определенное количество игроков, ставим автографы. Например, Дзюба подпишет какое-то количество футболок, а потом, когда он забьет гол, зрителям придет уведомление: «Дзюба забил – закажи его футболку с автографом прямо на свое место». Разве это не интересно? Это наша инициатива. Будем развивать разные подобные истории, в том числе комбо-пакеты и наборы для детей. На «Открытие Арене» вы, например, можете заказать что-то вроде «Хэппи Мила», внутри – игрушка, картошка фри, напиток и хот-дог.

Еще будем играть с уведомлениями, потому что это полезный инструмент с высоким потенциалом. Опять же: кто-то забил – закажи себе еще один хот-дог! Или если бы было пиво: отпразднуй пивом на своем месте! Нажал на кнопку – тебе принесли стакан. Надеюсь, что скоро продажу пива все-таки разрешат.

Источник: sport-connect.ru